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从微信、华为、杜蕾斯新广告,看品牌营销下半场如何突围!

  ▣ 作者老罗 | 品牌营销报(ID:PPYX007)   随着市场内诸多品牌与用户之家的关系越来越密切,品牌的各类产品以及功能都被用户所熟知,如何宣传产品已经不再是品牌需要考虑的问题。当营销进入下半场,品牌应该何去何从?都说站在巨人的肩...

  ▣ 作者老罗 | 品牌营销报(ID:PPYX007)

  随着市场内诸多品牌与用户之家的关系越来越密切,品牌的各类产品以及功能都被用户所熟知,如何宣传产品已经不再是品牌需要考虑的问题。当营销进入下半场,品牌应该何去何从?都说站在巨人的肩膀上,更容易看清未来。近日,许多品牌都上线了新的品牌宣传片,老罗特地从中挑选了几支比较具有代表性的视频,下面我们就以几个行业巨头为例,看一看品牌营销的下半场该如何去做吧。微信《每个人都是智慧生活的共创人》华为《你的陪伴,无可替代》杜蕾斯《再向前一步》从三支品牌宣传片中,我们可以看到是三个品牌对于核心诉求的传播有了很大的变化。1

  从讲产品到讲品牌

首先,我们在三支视频中能够看到,微信、华为、杜蕾斯作为各自行业的领头羊,已经不再单纯的局限于向用户展示产品,而是转向了对品牌文化以及品牌理念的展示。微信没有再说自己的支付功能多么方便,市场份额多么庞大,安全性能有多高...华为没有再说自己的产品科技有多厉害,性价比有多高,智能芯片有多强大...杜蕾斯也没有再说自己的产品种类有多齐全,有多受年轻人喜欢,也没有开车讲内涵段子...而在脱离了这些内容之后,他们在讲什么?微信说:其实“我们”并不重要...华为说:手机,不是什么好东西...杜蕾斯说:爱情,需要再向前一步...

  一时间品牌们都在说自己不重要,用户最重要,用户的感觉最重要。而为什么这么做,其实也很简单。

  第一,作为各自领域的领头羊品牌,其品牌的知名度以及影响力是毋庸置疑的,旗下的产品对于用户而言基本上都是耳熟能详的,因此转换为品牌文化以及理念的输出,可以帮助品牌树立全新形象。第二,产品的使用场景终究是有限的,但与品牌理念相关联态度与生活却是无限的,品牌理念的传播可以让品牌与用户产生更多的互动,加深品牌与用户之间的联系。2

  从生活功能提供者到生活方式倡导者

从视频中,我们可以看到各个品牌对于自己的定位,以及想要向用户传递的品牌理念,让用户从品牌这里开启全新的生活方式。微信说:“其实我们并不重要,重要的是,期待你用这些科技,创造出处于自己的生活”,从而引出了“微信支付,不止支付”的品牌理念。作为基于腾讯社交体系的支付系统,微信支付凭借平台庞大的用户体系,在让支付更加便利的同时,也让生活变得更加便利。微信支付给自己的定位不仅仅是一款支付系统,更是打开用户智慧生活的一把钥匙。华为说:“手机啊,真不是个好东西”然后引出了“你的陪伴,无可取代”的品牌理念。提醒用户“虽然手机里的世界很大,但孩子的世界只有你,合理规划用机时间,给孩子最温暖的陪伴,将会是TA受益一生的礼物”。随着手机在人们生活中占据的位置越来越重要,很多人将自己的世界完全封锁在了那块小小的屏幕里,华为借助这支广告告诉用户该如何使用手机,以及用户与手机在生活中的健康相处方式。杜蕾斯说:“无论对手是谁,爱情都需要我们再向前一步”。广告片中杜蕾斯没有再谈性而是进行了“由性到爱”的深层次升级,不仅让产品从“两性用品”升级为“两性感情的链接点”,同时还赋予了品牌温度和情感,树立全新的品牌形象。借助四段具有历史价值的情感,与用户一共探索新时代下的男女相处之道。

从“生活功能的提供者”到“生活方式的倡导者”,这种品牌角色定位的转变不仅能让品牌与用户之间的联系更加紧密,还能够以态度和文化聚拢用户,提升用户粘性以及品牌影响力。

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  产品同质化时代打造品牌影响力成首选

伴随着行业的成熟,各个行业都涌现出许多优秀的品牌,品牌营销也从产品认知、品牌认知变成了对产品主张及品牌文化的传播。行业成熟的同时,也代表着品牌竞争的激烈,针对于产品的探索以及功能的研发,大家的差距都不是很大,所以也就造成了产品同质化的情况出现。尽管所有品牌都在打造属于自己的“差异化”标签,但效果其实都算不上太好。就拿手机市场来说,为了与市场进行区分华为以“科技、潮流”为核心定位品牌,而VIVO以“拍照、时尚”定位产品,本来相对而言还是有差一点和区别的。但之后华为又出了nova系列主打“拍照、年轻”定位,VIVO也在首推屏幕指纹解锁之后,又开始打起了“科技”牌,搞到最后几个品牌的区别又开始有些混淆了。所以,最后用户买什么手机完全就是冲着品牌去的,而不是产品。比如说,国内很多用户买华为的产品,真的是关心其技术以及专利有多厉害?肯定不是,更多的还是其技术在国际上的地位,以及华为的角色所赋予品牌的一种“自豪感”。用户买的就是这种“自豪感”,而这种“自豪感”也是基于用户对于品牌的认同。所以,归根结底真正驱动用户消费的,更多的还是内心对于品牌的认同感。而如何提升用户的认同感,加强品牌的文化输出是一个不错的选择。所以也就能够理解,为什么这些行业的领头羊品牌都开始不再宣传产品,而是着重对于品牌文化和理念的传播。品牌营销的下半场,品牌影响力才是更能驱动产品销售的因素,而如何提升用户的认同感提升影响力,也将成为品牌们思考的重点。

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