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渠道社群化,你看懂了吗?

前段时间,我遇到了一位做消费金融的朋友,他跟我讲了他们公司内部组织的调整,对我很有启发,这里分享给大家。 在我跟他请教渠道布局的时候,他说他们公司在开拓新渠道这块设立了新部门,叫场景部。场景部的渠道拓展不再是像原来渠道部门那样...

前段时间,我遇到了一位做消费金融的朋友,他跟我讲了他们公司内部组织的调整,对我很有启发,这里分享给大家。

在我跟他请教渠道布局的时候,他说他们公司在开拓新渠道这块设立了新部门,叫场景部。场景部的渠道拓展不再是像原来渠道部门那样按照地域层级划分,而是根据消费场景来布局。

比如说,经过分析发现,教育和美容整形这两大消费场景跟他们的产品匹配度特别高,他们就会去找教育和美容机构来谈合作;如果要拓展家居建材的分期付款,他们可能就去找家居建材这一块的平台来合作。

发现没?看似一件小事,其实背后的渠道布局逻辑变了。

传统的渠道布局,是用地域来思考的,必须依靠地域经销商一层层的往下分销,直到触达终端消费者为止;

而现在,移动互联网的发展,已经打破了物理的地域限制,渠道布局开始用“人群属性”来思考。

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过去,受地域限制,品牌商要分销产品,就必须一个萝卜一个坑,想要开拓河北市场,就必须找到河北的经销商,想要进军东北,就必须与东北的经销商合作。经销商的地域属性高于一切,这是先决条件。

而现在,一度空间变为三度空间(现场、网络、微信群),交易可以随时随地完成,比如现在的网购,不管店铺在哪,它都可以卖到全国。

随着渠道的地域属性式微,人群属性开始凸显。如今对渠道的选择,人群的精准度和连接用户的能力,越来越成为关键衡量因素。

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这种渠道布局逻辑的演变是基于一个前提的,那就是渠道微信群化的演化趋势。

渠道不再仅仅是一个物理的空间存在,而是成为一类人群聚集的平台和连接节点。比如,上面我讲到的这位做消费金融的朋友,他们去找美容机构谈合作,看重的就是美容机构对目标用户的精准连接能力。如今,随着社交媒体的发展,微信群已经几乎成为任何组织的标配,通过微信群的运营,这家美容机构就与它的目标用户建立了强关系,通过他们的推荐,金融产品交易转化的几率就高很多,重点是他们之间的目标用户群体高度重合,推广的精准度非常高。

再比如说,当下火热的微信群拼团,正在吸引越来越多的大型消费品品牌的关注,从开始的看不上到现在积极参与进来,这说明,微信群正在逐渐取代他们原有的经销商体系。过去我们讲终端拦截,而现在更进一步,团长直接在空中把人都圈住了,私有化了,所以你不找他们合作也不行。

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微信群作为渠道的优势非常明显:一是它的人群标签鲜明,物以类聚人以群分,一个微信群里的基本上都是同类人。所以,只要找对微信群,推广传播可以实现高度精准。

二是微信群的强关系可以让交易更容易,我经常讲“信任链+推荐链”是最高效的商业价值转化路径,而微信群渠道正好具备这“双链”属性,群主、管理员、团长就是微信群的KOL,他们的推荐强过品牌自己广告一百遍。

(点击回顾:乔吉拉德、特斯拉成功的秘密,全在这六个字里)

所以,过去我们选渠道主要考虑地域属性和经销商在当地的人脉资源,现在主要是选微信群和群主的用户运营能力。

这对于传统经销商来说的确是一个非常大的挑战。以往,经销商主要承担铺货的职能,只要把货发到各级终端就完事了,而现在则必须再进一步,从连接终端到连接用户。

也就是说,经销商要想不被淘汰,就必须像微信群拼团的团长那样去圈人,把目标用户圈起来,自己成为群主、管理员,并且通过运营与用户建立强关系,手上掌握了用户资源,有了自己的流量池,实现了用户的在线化和私有化,如此,经销商在品牌商眼里才有价值,也才有谈判的筹码。

传统的渠道结构正在被微信群瓦解,传统经销商从品牌商争相抢夺团长资源中就可以预见自己未来的命运,要想活下去,传统渠道商只有微信群化这一条出路。

当然,这里的微信群是一个大的概念范畴,并非特指微信群、QQ群,它指的一个平台、一个部落,是在某种价值吸引下而聚在一起的一群人的载体。

比如我之前举过的一个例子,我一个亲戚在老家村子里经营了一个小卖部,但是现在年轻人都进城打工了,剩下的都是老人孩子,没有消费能力,所以生意不太好。后来我们给她想了一个办法,趁年轻人都回来过年的时候,把他们的微信都加上,并且拉到一个群里,告诉他们以后想给家里的老人孩子买什么东西,都可以在群里下单,她可以直接送到家里。

自从有了这个微信群之后,生意一下子好了不少。这其实就是一个渠道微信群化的典型案例。通过微信群,这家小卖部与目标用户建立起了连接,连接的手段就是提供送货上门服务。

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原来的渠道逻辑是围绕经销商转,而现在更多的是围绕目标用户来转,目标用户在哪里,哪里就是我的渠道。

这也是我们F玫瑰汾(昵称:汾酒小白瓶)渠道布局的一个基本逻辑,自今年成都春糖会亮相,很多经销商找上门要合作,想拿某个地域的独家代理权,这显然还是典型的传统思维,这不是我们想要的。(点击回顾:F玫瑰汾复盘 | 一小时千瓶售罄,小白瓶坚持“狠、独、尖”!)

△F玫瑰汾(昵称:汾酒小白瓶)

我们想要的是更加有用户思维和连接用户能力的人。

换句话说,我们想找已经在玩儿微信群,但苦于商业变现或需要新增长点的;或者眼下还没有微信群,但坚信微信群未来方向的……我们愿意用过去6年在“粉丝、微信群、众筹”三个领域的实践与思考一起来创造新商业。

 

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