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微信生态下,电商的新一轮机会

近日,GGV纪源资本举办了第七场GGV Master Class,这是一场关于“微信生态下电商新机会”的深入交流活动,GGV纪源资本管理合伙人徐炳东,电商生活平台环球捕手CEO李潇,小程序电商平台LOOK创始人严明,美丽联合集团CEO陈琪...

近日,GGV纪源资本举办了第七场GGV Master Class,这是一场关于“微信生态下电商新机会”的深入交流活动,GGV纪源资本管理合伙人徐炳东,电商生活平台环球捕手CEO李潇,小程序电商平台LOOK创始人严明,美丽联合集团CEO陈琪在会上分享了自己对于微信生态下电商趋势下最新的思考和认知,或许你可以从中发现一些新的机会,本文内容为GGV纪源资本授权野草新消费首发,编辑长歌。




分享 | 徐炳东


微信生态的新一波红利


过去半年,微信生态在投资界是一个非常热门的话题。我希望今天的介绍给大家一个概念——微信生态对电商的重要性,然后请三位嘉宾给我们做分享。


电商发展整个历程包括:综合电商、垂直电商、O2O电商、社交电商等,从早期综合行业、细分行业,到O2O,再到现在的小程序。一种分类方式是基于流量,我和业内一些资深创业者的观点不约而同——好的电商都是随着一种新的流量形式出现而出现的,所以很多优秀创业者蜇伏很久,突然有一天就火了。


不是他运气很好,而是他一直在锻炼“内功”,从产品形式到供应链、运营,当好的流量方式出现时,只要够快够准地抓住这一波红利,他就成功了。我们一直说基于微信生态的流量就是现在新一波流量红利出现的原因。


近2/3中国人口都使用微信,因而整个阿里生态会相对比较紧张。阿里会做了大量的投资布局,尤其是户外场景,它之所以关注,就是要覆盖相对落后的那一部分用户。电商中有 “领先用户”的说法,过去十年,淘宝、支付宝、天猫覆盖的主要是领先用户——年轻化、城市化为主,愿意尝试在淘宝上买东西的人群。


微信的蓬勃发展,使得大量不触网的人都开始接触网络,苹果5、6更新后,年轻用户的手机更新换代后留给了长辈,后者开始使用智能机,你会发现为什么拼多多有这么多的用户。


原来我不太理解谁在购买,过年时发现在群里发红包,长辈都知道会抢,但是不会用,直到一天一个长辈说他最近买了双鞋子,很便宜,才200多,我说也不算特别便宜,但是他觉得比实体店便宜,我就问在哪里买,他说有人在群里分享的一个拼多多的链接,他就买了。


大量的用户新鲜触网,通过社交分享等方式获得的红包,推动了这一群体向小额、冲动性的消费转化,大量的落后用户被发现和转化,变成了现在新型的消费动力。


小程序用户活跃度很高,但是也有一些不满意之处:比如说,从公众号转换过来的电商和小程序,大部分的用户还是关注公众号本身;从微店或相关栏目入口,小程序还有未来发展的空间,就是要对每个细分领域提供支持力。


现在,电商都知道用APP时代已经一去不复返了。过去几年,电商从几块钱到几十块或者几百块钱获取用户,我听到最高的是800块,流量红利过去以后,再想在这个领域创业难上加难。电商不管是流量化,还是娱乐化场景,都要讲究获客效率。社交电商、社群电商、S2B2C加上小程序,我觉得这里面有交叉,无法做完美的分类,小程序的空间比较大。


做线上版的Costco


社交电商,大家第一个想的就是拼多多,其实,基于工具和分享,甚至是小程序,都可定义为社交电商。社交电商的特点是流量的获取速度较快,成本较低,所以是最近两年最受关注的品类,它直接解决了低成本、高速成长的痛点。


社群电商的争议性也比较强:第一是利益连接,社群电商的生命力非常的顽强,是人与人之间利益的连接;第二是它的会员留存率极高,高社群电商和会员制结合在一起的效果是可观的。


社群电商,是我最看好并造福中国的方向是拥有的Costco的雏形、维度,不同之处是美国Costco是在线下,但在中国可能会反哺到线下,但不一定会走线下这条路——这是中美间的最大差别。


这是S2B2C模式,也就是赋能电商,比如说LOOK和SEE,他们会提供供应链,甚至代运营服务,帮助在不同场景下的供应链头部、腰部和长尾拥有流量的客户服务。


我认为,赋能电商的未来也需要迭代,需要走到用户端,最终用户的获取能力和连接能力决定了它未来增长的空间和速度,这是一个切入点,但未来应该有更多迭代的方向。


回到小程序,把它单列出来讲。我们投的享物说之所以这么火,是因为它有一个电商的空间,不算是纯粹的电商。我们也投资了美丽联合多年,它也是从小程序切入,但这是表面,事实上里面蕴含了从主动式的访问到现在被动式分享的购物心理。


其中我想着重介绍以下几点。首先是会员制,为什么会员制有价值?我们研究过Costco模型,发现Costco不通过卖商品赚钱,而是通过年费赚钱,用户付过年费后,用户留存无疑会提高,这个模型的天然黏性比较高。


很多人强调供应链的重要性,我也同意。但是供应链不是最重要的,同等重要的是到达和绑定用户的能力,在资本市场中,有品牌和用户忠诚度的2C项目,仅强调供应链是不够的。


新玩法是很有意思的话题。我们最近投资了一系列小程序生态,这是微信生态中的一个主要方向。大量无意义的小程序是对资源的消耗和冒犯,这里有一条红线,花200块买了时间,2分钟后再退回去,这本身就是对银行、支付机构和微信资源的浪费。


嘉宾分享环节



*环球捕手创始人兼CEO李潇:2005年进入电商行业,之前创办淘安居和燕格格,于2015年创建了环球捕手。


分享 |李潇


我05年开淘宝店,从淘宝卖到微信,然后再从微信卖到社群。我们最核心的优势就是会员,包括商品、权益和未来的发展方向都和会员有关。拼多多之前,中国已经有六七年没有超过150亿的电商,因为流量太贵了。


淘宝的ROI可以表达找流量、转化,供应链其实也是ROI。但在微信中,信息传播变得不同了。ROI最重要的流量要获客,当你获客要钱时要考虑的事很多。但是在微信里,踩到那个点,流量不仅不要成本,还可以赚钱。


一切为了凸显会员的价值


我们会用所有的方式从电商角度、会员消费,从他所有花钱的地方或者是未来要花钱、花时间的地方,让他觉得更有价值或者更有意思,我们做的一切都是要凸显会员的价值。


Costco让你相信未来的消费完全值得会员费的价格。中国和美国互联网的差别非常大,在中国的美食平台,一百种食物可以解决一个美国人一年的食物量,但是中国的中产只靠这一百种食物不行,所以我们集中在商品的流动上。


我们和Costco最大的差别是,集中在会员花钱80%的地方。我们提供6000种商品,逻辑是商品即服务,这些服务会覆盖到大部分城市生活人群80%以上花钱的地方。


目前, 我们78%的用户来自于中国网购最发达或经济最发达的前30个城市,主要服务一线和二线城市人群。会员制形式可能只存在于中产以上——这些人觉得时间是有成本的,所以我们会深度分析其需求,做相应的运营配套。


目前,环球捕手女性用户占比是90%,购买力占比94%,而男性消费者也具备些女性特征。我们运营的很重要的特点是女性占主要。


环球捕手关键做了三件事


我们做了三件事:第一,每个会员平均一年消费1万块,这应该在中国是最高的。我们有100多万会员,有一半会流失,还有一半留存,会员卡就是我们的产品。


第二,比如一位北京女性用了以后觉得省钱也值得,她会推荐给了另一位,另一位在未来一年要买一万块,也省了钱,他并没有被推荐而多花了钱。这是单点,推荐一个人,在他省钱的基础上你一年可以赚400块。这一段给我们带来了超过80%以上的会员。


第三件事就是我们的会员不会因为赚400块就变成兼职客服,所以我们在每300个会员中选一个人,把这个会员带到公司来,后台会给他一个许可,他需要和周边的人联系沟通,300:1的比例,他要服务这三百个人,他们是强关系的好处在于客单的提升,复购高,我们三个月的留存是50%,四个月是50%,一半的人会留下来购买,所以服务商是我们真正的节点。


我们有很多个微信群(五位数以上),要在群里发什么消息,加哪些人,都有一套流程,这也是信任关系带来成本的下降。今年,我们举办的30-50人的线下聚会在应该有5000场,200人的聚会今年有300场。


比如现场会布置成一个美食甚至像生日派对,大家就是分享美食,因为现在人缺乏社交,现在中国社交是倒推的,微信使得关系变得越来越差,所以大家都渴望见面。大量的社交和见面,聊的却是环球捕手,所以我们APP获客是赚钱的。



*严明:LOOK创始人、CEO,连续创业者,之前担任网易门户高管,复旦大学文学硕士。


分享|严明


公众号的商业化难题


今天和大家分享LOOK在微信生态中的探索和想法。微信太大,现在都讲微信互联网,在中国微信用户可能占了50%的互联网市场,所以大家也会说所有互联网关系或者是创业的机会都会在微信中发生,电商也是如此。LOOK是围绕公众号流量切入微信生态电商。


现在在微信上买东西非常常见,拼多多、环球捕手、蘑菇街、微选等等,在公众号上买东西大家有一定的质疑,因为公众号长期是作为咨询、获得信息和内容的方式。


微信一开始是没有公众号的,现在感觉公众号是一个很天然的产品。现在公众号已经变成大家最主要的内容咨询入口,很多人享受了流量的红利。对于微信的想象和对公众号的想象需要不断进化,现在公众号连接知识付费和电商,还有很多机会。


现在公众号遇到什么问题?


公众号的打开率和分享率都有一定数据,获取流量的红利没有了,公众号是微信生态中变化非常小的产品,12年和现在没有太大的区别。公众号,包括公众号平台,个人后台,其实微信给它的赋能和变化都非常小,功能很单一,服务号有很多商业化机会在原来的产品样式上无法展开,最近我了解到,微信在围绕公众号做很多新非常强的产品和功能,可能觉得公众号有很大的潜力可挖掘。


总体来说,公众号产生了巨大的流量,但它的商业化特别弱,所以只能卖口号,或者软文广告,效率非常低。


公众号如何与小程序电商结合?


公众号和未来的电商怎样结合?为什么说是商业化的未来?


第一,它有一个自己的流量区域,用户是你的,有应用,有跟随,公众号是一个相对的强关系,不管是每天还是每周打开,有一个相对固定的回访,之间建立了信息关系网络,内容一定是现在、未来电商的趋势。


LOOK 成立于2016年初,我们认为,内容和交易之间是有连接的,从内容到交易可能是未来交易的一个很核心的方式,所以公众号和用户之间是通过内容发生关联,这种内容一定是强关联。


小程序的问题是暴力推送消息,这是它唯一能够主动触达你的方式,用户用完即走,比较难以留住人。


公众号不一样,公众号有一个固定入口,也形成了行为惯性,而公众号和小程序连接了以后就给了相关的程序,对于自媒体来说,给的这个入口是非常重要的,至少在目前的小程序生态中会变得非常有价值。


每个月有350万的公众号在活跃,每个月有8亿用户会浏览公众号内容,这是数据两个月前的数据,小程序的第二大流量入口现在是公众号,有20%的流量用户。


小程序电商对于公众号本身和用户的价值有两块。


第一,它会变成自媒体第二大IP,公众号是你的第一大IP。


第二,对于用户来说,当有了这样的固定入口和以往建立的用户认知以后,特别消费自媒体连接商店后,比如说你在淘宝上买了某一类东西后就会加店铺,同样在微信也会变成一个固定的消费入口。


第二大IP跟公众号连接后应该发挥什么样的效应?


公众号有先天的限制,这个限制是微信带来的,但是它连接小程序后从弱关系变成一个相对的强关系,和用户的接触一天只推送一次,到小程序中可以有更频繁的上新和用户接触。


因为公众号你可以拿到用户画像,加上小程序,电商对用户画像的认知会更加完整,因为你在微信的所有的数据都可以帮助了解用户,这给自媒体带来了一个很大的价值提升——直接触达客户,而不只是虚幻的用户画像。


公众号商业化的四个关键要素


我们现在的模式相当于S2B2C,帮助自媒体从传统形态变成商家形态,帮助这些流量或者是B变成一个好的商家。


我们要看到公众号和自媒体之间的关系,这是很重要的先天条件。导入、转化、深挖和裂变——这是公众号作为流量池的特征,和传统讲的拼多多等这种纯粹的去中心化之间有一定差异,它是无数个小中心,所以定义为流量池。


第一步的问题是导入,原来的流量、用户不管是多少,都在公众号上,要把这部分的用户导入到商店,要让用户看到的商品本身,导入以后文章起到了最主要的作用。然后是拉新和召回,文章可以持续和用户发生关系,没有新的成本,用信任背书。


第二步是转化,用户进入商店以后,从首页进入详情页,又有很多的玩法,商定具有传统货架的特征,进来以后有分类和搜索,把你当成一个固定买商品的地方,或者是进入以后发现更多内容,对应更多商品,传统电商的玩法会附着于这个元素。


能不能变成在微信生态中牛逼的电商,我觉得其实核心是后两个。


第三是深挖,深挖最核心的是社群——比传统广播方式、用户主动浏览方式更高级、更高效的方式。一个公众号可能有10万、100万用户, LOOK覆盖女性为主的自媒体,有“二八原则”,可能10万用户是天天买,但是大量的用户只是资讯浏览,没有消费。


把核心用户找出来,用社群的方式管理,通过社群建立点对点的交流,更密切的、频繁的交易行为,一定是社群的转化率比文章高。


最后一个是裂变,最重要的是流量池有固定入口,问题是流量红利丧失后公众号的用户很难快速放大,但是用户是具有裂变关系的,所以当你找到公众号中的核心用户之后,每个人拉一个人进来就会迅速扩张,这可以突破单个公众号用户天花板规模,而且找的是和他的阶级符合的圈子。


做自媒体的电商合伙人


LOOK在做什么事?我给自己的定义是自媒体的电商合伙人,不仅仅是一个服务商,更像是他们的伙伴。自媒体不懂电商,是内容生产商。我们的优势是覆盖语言消费类,主打的是品牌类的服饰鞋包,现在拓展到家居设计、美妆、情感/生活方式等等,我们在头部领域分别占到了30-60%的渗透,所有的合作都是独家合作。


我们同时在做小程序和H5,在十万+的大号中合作占比是最高的。两句话就可以说服自媒体,我们的成功率非常高。第一句话是电商有很多的脏苦累。第二句话是你们推荐给用户的货,我们做深度的供应链整合和相关服务。


LOOK做了三件事,第一是供应链的深度整合;第二是是系统服务,做工具、系统、数据分析;第三是服务能力,开放所有的代运营服务,分为代运营和联合运营。


虽然微信最早做小程序,但这是一种应用标准,是未来超级APP的标配。未来这种介于轻度利润、轻度APP的形态对接超级APP时,连接更多商业能力一定是趋势。所以不仅是在微信生态中,接下来其他生态肯定都会用这样的方式去连接商业化,这也是我们比较看好的。


我们选择公众号大号,因为它们具有跨场景的IP,我们现在在微博中大概覆盖了8千万的粉丝,在头条中也是大号,微博现在连接H5和淘宝、头条做电商化闭环,在这些领域中都可以做高效的电商变现。




分享 |陈琪( 美丽联合CEO)


把微信当作某种操作系统来看


微信互联网,前面是大家知道的移动互联网和PC互联网。如何成为新一代互联网,用户量是一个重要的测量方法。我们应该把微信当作某种操作系统来看。


Web起来之前,它主要是互联网在日常生活中的使用,在Web互联网中它的操作系统底层其实是浏览器。浏览器中最关键的资源或者技术要素是两样东西:一个是网页,也就是配置;第二个是连接,所有Web上的模式都是靠两者组合之后形成。在Web互联网中,谁拥有最多的配置,拥有最多的连接就是最厉害的。


接下来在各个子领域中,抢占自相对比较高的配置和连接,但是获取流量还是依赖于谷歌导入。Web中,最早的一代电商获取流量最重要的就是SEO,要把你更多的流量设置成配置,要按照百度和谷歌的要求。


移动互联网的操作系统变成了IOS和安卓,虽然是两家公司出的,但是基本要素是一样的,不一样是APP,APP形成了一个一个的孤岛,一个的内容很难以被另一个内容索引,但是到了移动互联网时代很难以大量的APP取胜,超级APP很难推小的APP,因为APP和APP之间是孤岛。


回想过去的这七八年,移动互联网最后相对成功的人在Web绝大部分成功了,非常小的是在移动互联网中长出来的。电商领域屈指可数,蘑菇街是在Web时代就有很大的流量。


APP是孤岛,大公司都没有办法让多个APP全部成功,更不用说一堆群狼冲上去成功。以前用户每18个月就换一次手机,但到一定阶段后,APP越装越少,现在大概30个,剩下给小公司的只有5-10个,所以操作系统基础和要素决定了互联网的基本生态状况。


到了微信互联网,在这套系统中基本要素是什么,是小程序还是朋友圈,我认为都不是。把微信当作一个操作系统来看,要素就是两个:一个是人,一个是人和人的连接,可以对比WAP的配置和连接,仔细的看里面就是这两个要素:人和人与人之间的关系,把人的关系固化在自己平台和品牌中。


小程序核心是和人的关系挂钩


LOOK看起来是从内容出发,但后面也是社群,不能只靠公众号,往后推就推导了人、人和人的关系两个要素。微信互联网中创业做产品、服务和电商,如果做法不是利用人以及人的关系,那就是比较传统的做法,和微信互联网没特别的关系,不是利用环境的最好方法。


微信中说到了流量池,现在最大的还是微信群,各种各样的微信群,用户花了最多时间,可能是对话,或者发朋友圈,商业化利用最大的还是各种群,点对点的对话不能很轻松的拿出来。


第二个就是朋友圈,朋友圈一个非常大的流量池。听说微信搜索已经超过百度,现在不确定,但这必然的事。微信和百度搜索的结果不一样,这也是必然的,是因为底层的配置不一样,如果指望微信的结果是连接,那肯定要失望,因为这一定是人、人与人的关系。


对于我来说小程序不重要,我以前也写过代码,小程序出来的晚上我就读了它的SDK,读了以后就说不要做,技术上就是一个H5,从释放角度来说多了个能力。


但是从去年6、7月份开始事情变得不一样,我拍着桌子要和小程序挂钩,H5一旦和人、人的关系挂钩就不一样了。小程序卡片分享到群里,点了后可以知道这些人都来自于社群,可以获得和以前不一样的东西。小程序是一个技术,但是它一旦开始和人的关系挂钩,能量就开始释放。


现在小程序的留存率低是什么原因?


因为应用软件需要三个基础设施支撑,一个是用于下载App Store,一个是用于下载以后存放应用的,一个是运营起来的环境。


现在用户不知道在什么地方点开小程序。这个问题我们不用着急,微信会解决,所以现在不要诟病它的留存率低,问题是解决后要做什么?我做产品肯定更着急,我立马就把发现的app整个变成小程序。如果现在创业你不重视这个是一件很傻的事。



我再说一下电商,电商两个轴,一个轴是根据人的关系,上面是关系近,下面是关系远,一个轴是平均单价。群里的关系是近关系,不需要点对点,很便宜,在这样的环境下只要省,在社交传播的时候就拥有社交货币——我告诉你信息,我就是一个社交达人,关系又近又省。


越往这边,关系越远,价格越高,,这个时候光靠省就很难成为社交货币,没有钱赚没有人帮你做社交传播,所以这个机制要设置好,不能让别人觉得朋友赚了你的钱。


类似于像滴滴、美团骑电瓶车的小哥,说到底是用了很多人闲暇的时间和生产力来提供服务,因为人和人的关系可以低成本地卷进更多的社会资源,为商业模式服务。当年也许得招5千甚至一万个员工,现在有了微信,可以用这样的方式卷入到更多的社会关系中。


做内容供应链


最后还是说电商,电商总要卖东西,要搞定供应链。电商几乎没有进步了,竞争压力很大,我们之所以能够活到现在是因为供应链有力,不但提供商品的供应链,还有内容的供应链,经营到了七八年。


LOOK是找了内容存在的供应链切入进去再提供商品供应链,技术再怎么变化,操作系统再怎么变化,人的需求、人性没有变,所以供应链非常重要。如果简单以商品的供应链来说,我们以前常说所谓的S2B2C,就是Supply Chain到小的零售终端,但是到了微信把小零售终端改成了社群,LOOK的公众号就是Group的头。


如果要以这样的方式创业,你的Supply Chain或者Service Chain是要提供的最终核心的东西,要赋能中间社群中的K2和头头,这个模式成立是因为消费者给我们一个环境,让我们成就中间那批人。



*本文来自GGV纪源资本近日的一次交流会,编辑长歌。如需转载请留言。


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