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【安信传媒】小程序使用攻略&流畅度大超预期&深度报告

微信小程序在哪里可以看到?我的微信里怎么没有小程序入口? 你只有访问过一个小程序之后,才会出现所谓的「入口」。比如,搜索“qq阅读”,打开qq阅读小程序版本后,再从微信首屏下面的「发现」点过去,在最下面。当然,你应该确保你的微信是最新的版本...

微信小程序在哪里可以看到?我的微信里怎么没有小程序入口?

你只有访问过一个小程序之后,才会出现所谓的「入口」。比如,搜索“qq阅读”,打开qq阅读小程序版本后,再从微信首屏下面的「发现」点过去,在最下面。当然,你应该确保你的微信是最新的版本。

小程序可以搜到吗?

小程序「入口」弱化了搜索,需要知道小程序的全名,才可以搜索到;另一个通道是朋友推荐小程序给你,或点击群里分享的小程序(朋友圈无法分享);除此之外,通过扫线下的二维码可以直接进入小程序。

注:如果你在微信里看到某个小程序二维码,直接用微信识别这个二维码是不能访问的,必须你的摄像头扫这个二维码才可以进入。

有了小程序是不是很多 App 可以删掉了?

很多做得不好又不得不保留的 App 现在可以删掉了;有些 App只贡献一两个常用的功能,也完全可以用小程序替代。

小程序超预期的地方?

流畅度大超预期,头部内容及真正to C端的头部网生内容,更受益!

图片来源于安信传媒


【安信传媒深度报告】小程序:登高而招,解决商业问题_2017.1.8

摘要

1、小程序是实现云应用的一种方式。随着移动互联网的持续渗透,APP覆盖了与消费者日常生活最相关的消费、医疗、交通、娱乐等广泛化场景,但移动互联网用户日益受累于App数量增加带来的存储空间不足;应用去App化、内容去中心化、场景去搜索化更符合人性需求,所有解决单一需求的应用都会融入到大平台中,符合这一趋势的应用统称为云应用(WebApp),云应用之前是通过HTML5来实现,微信将于2017年1月9日正式运行的小程序,本质上与HTML5相同,是实现云应用的一种方式,略有差异的地方在于小程序有专属于微信的审核标准。较原生APP,小程序的优势明显。

2、微信操作系统化是小程序的战略高度之所在。从微信的发展历史来看,订阅号与服务号的出现,让微信逐渐成为一个生态,用户无需离开微信,即可完成阅读、社交、获取生活服务等。但服务号存在体验差、层级多、对网络过于依赖等缺陷,无法解决高频使用的问题,微信需要提供小程序来满足用户高频服务的需求。原生应用和云应用会长期共生共存,但微信成为一个操作系统的可能性越来越高,而云应用这样的形态是微信向OS演进的必经之路。

3、登高而招,小程序未来解决的是商业问题。未来若微信成为移动互联网最重要的入口,小程序则是微信成为事实OS的必要补充,它以二维码为入口连接线下实体流量,未来绑定的是实体消费场景、有用户数据化需求的场景,微信支付的加速扩张为小程序占领线下消费场景提供了必要工具;除流量红利,小程序更具备数据红利。

4、二维码作为小程序的入口,瞄准的核心场景是“轻量级服务”,企业通过小程序这一载体,有望快速将服务线上化。我们认为小程序的机会在于:1)微电商;2)垂直社交;3)创新互动营销;4)to B的生产力工具(CMS/CRM),如政府电子政务、博物馆订票软件;

5、具有以下特质的三类公司将明显收益:开发层面,1)具有新兴或新转型产品,需要平台积累早期客户并收集反馈进行迭代的公司;2)市场推广预算较少,但产品质量好,需要性价比较高的流量渠道,引进大量用户从而实现留存,支付的公司;应用层面,3)对H5、微信营销及相关技术具有深刻理解,掌握微信头部流量资源,参与搭建、运营移动云应用新生态系统的to B端服务商。

推荐标的:利欧股份、思美传媒。

风险提示:小程序推广进度低于预期;竞争关系恶化。


内容、图表目录

正文

1. 小程序是实现云应用的一种方式

1.1. BAT等巨头占据移动互联网流量入口的地位稳固

国内移动互联用户增长速度放缓,人口红利基本兑现完毕。据CNNIC发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2016年6月,国内手机民达6.56亿,同比增长10.58%,手机网民占整体网民比重为92.5%,仅通过手机上网的网民占比达到24.5%,网民上网设备进一步向移动端集中,国内移动互联网渗透率已达较高水平,手机网民增长速度基本见顶。

BAT等巨头,其移动互联网流量入口的地位稳固。流量的“二八法则”日益明显,存量流量向BAT等巨头集中,大量手机应用鲜被问津。据CNNIC,截至2016年6月,微信朋友圈、QQ空间的使用率分别为78.7%、67.4%。从移动用户对手机应用的安装数量和使用数量来看,用户平均安装应用数为39.7款,平均每日打开设备数量为24.6款。分垂直领域来看,用户安装与打开的软件在1-3款之间,在餐饮、旅游、出行等非刚需垂直领域应用,安装与打开应用数仅在1款左右,垂直领域手机应用争夺流量异常激烈。从用户对各应用的使用时长来看,头部流量集中趋势愈发明显:据KPCB,2016年4月,用户每日在移动互联网平均花费200分钟,其中微信和QQ分别占据35%和10%,BAT的其他应用程序占据26%,三大巨头合计占比71%,占据了移动互联网核心流量入口。

1.2. 小程序是原生App向云端化服务迁移的工具

随着移动互联网的持续渗透,APP覆盖了与消费者日常生活最相关的消费、医疗、交通、娱乐等广泛化场景,App作为互联网产品的一个典型代表,从2009年开始便突飞猛进式的增长和发展。2016年1月份的数据显示,以Android系统为主的Google Play应用商店,App数量超过140万,2016年7月份的报道数据显示,苹果AppStore应用商店里的App数量已超过150万。

但移动互联网用户日益受累于App数量增加带来的存储空间不足,且在版权意识逐渐强化的趋势下,听一首歌可能需要下载5个音乐类App(版权的归属不同)的相似场景日益增加,应用去App化、内容去中心化、场景去搜索化更符合人性需求。所有解决单一需求的应用都会融入到大平台中,符合这一趋势的应用统称为云应用(WebApp),云应用之前是通过HTML5来实现,微信将于2017年1月9日正式运行的小程序,本质上与HTML5相通,是实现云应用的一种方式,略有差异的地方在于小程序有专属于微信的审核标准。

小程序是腾讯独立提供的一套开发工具,专有的代码集是独立于H5、iOS、Android的一套全新开发环境。小程序是按OS标准打造的,开发语言、IDE均自成体系,小程序不支持所有http协议网页,手机站点亦不能直接改造成小程序。

1.3. 小程序的核心理念是无需安装卸载、用完即走

微信推小程序之前,存在类似的探索者,百度2013年左右上线的轻应用,QQ浏览器、UC浏览器、360浏览器也推出了类似的轻应用平台,一点资讯在2016年4月1日正式上线应用号。命名为小程序、应用号、轻应用,核心理念均是“无需安装卸载的应用”,对用户来说“所见即所得”,对开发者来说“低门槛开发”,这是共同之处。

小程序应三方面需求而生:1)移动互联网提供并养成了人们新的获取信息、使用服务的习惯;2)企业层面,流量的聚合效应,用户使用的APP数量越来越少,故企业需要新载体来将服务线上化;3)用户层面,小程序回归了互联网最开始的提供服务模式,“便捷,轻量”是移动互联网用户所需。

微信小程序具有线下扫码、对话分享、消息通知、小程序切换、历史列表、公众号关联、搜索查找、功能类型七大功能。应用将无处不在,随时随地可用,但又无需安装卸载。

表1:微信小程序七大功能简介

功能类型 应用形式
线下扫码 用户可以在小程序中使用“扫一扫”功能
对话分享 用户可以分享小程序或其中任何一个页面给好友或群聊
消息通知 商户可以发送模板信息给接受过服务的用户,用户可以在小程序内联系客服,支持文字和图片
小程序切换 用户可以在使用小程序的过程中快速返回聊天
历史列表 用户使用过的小程序会被放入列表,方便下次使用
公众号关联 微信“小程序”可与公众号进行关联
搜索查找 用户可直接根据名称或品牌搜素小程序
功能类型 应用形式

资料来源:互联网公开资料,安信证券研究中心

相较于原生APP,小程序的优势明显:1)小程序的开发成本较低,而且其应用的H5技术在不断发展成熟,使得企业尤其是小型企业有了一种以较低成本将其产品推出的途径;2)微信所拥有的巨大用户流量将为“小程序”护航,微信日登录用户达7.68亿,每月活跃用户达5.49亿,各品牌的微信公众账户已超过800万个,同时微信支付用户约4亿;3)小程序触手可及、用完即走,其对于用户最大的便捷之处既无需下载即可使用,用户也无需考虑自己使用的手机究竟是Android系统还是ios系统,相比原生APP,小程序可以更快速的让不同系统的用户投入使用。

2. 微信操作系统化是小程序的战略高度之所在

2.1. HTML5以H5游戏为起点,向着Web化的OS方向演进

2012-2014年,云应用在技术层面有突破,但未探索出可行商业模式。苹果在乔布斯时代推出了HTML5标准,并推动该技术的演进,后续Facebook、谷歌、百度,都开始把HTML5作为一个重要的方向,2011-2012年是HTML5百度搜索指数的巅峰,但彼时受限于带宽、用户使用习惯等原因, HTML5自2012年下半年起关注度明显下降。

“先有趣再有用”推动HTML5在14年崛起,Web App生态增长趋势加速,用户需求强烈,全渠道优势助推生态建设。据TalkingData提供的数据,现阶段15.5亿移动受众中,HTML5“潜在人群”已超7成,browser用户28.5%。浏览器、应用商店、应用等都把HTML5作为重要推荐的产品形态,超6000家企业投入各类H5游戏,不仅是小游戏,还有重型、大型游戏推出。H5应用与游戏已成互动营销代名词。

在2014年1月份之前鲜有以H5名义创业的公司,但近两年,HTML5行业拓展至内容创作工具、引擎、CP、应用相关、媒体相关、云服务相关等。HTML5正在重新定义我们的产品内容和流量分发体系,向着重构移动互联网原生应用的方向演进发展。

HTML5以H5游戏为起点,目前拓展至H5广告,未来预计将出现H5 Web化的3D、VR、OA和其他应用,最终形态是成为Web化的OS。按照这样的演进趋势,未来应用商店活跃度会逐步下滑,以App Web化为起点,移动互联网将被HTML5重构,HTML5不是一个独立的产业,将来会变成跟每一个行业深度挂钩、深度耦合的领域。

2.2. 云应用是微信或向OS演进的必经之路

从微信的发展历史来看,订阅号与服务号的出现,让微信逐渐成为一个生态,用户无需离开微信,即可完成阅读、社交、获取生活服务等。但服务号存在体验差、层级多、对网络过于依赖等缺陷,无法解决高频使用的问题,微信需要提供小程序来满足用户高频服务的需求。

原生应用和云应用会长期共生共存,但微信成为一个操作系统的可能性越来越高,而云应用这样的形态是微信向OS演进的必经之路。

小程序构建了一个独立生态,为所有开发者提供统一的入口,有统一的开发语言,对 UI、运营等方面有严格的规范,平台与开发者分成、共赢。基于微信目前平均日登录用户7.68亿(较去年增长35%,且50%的用户每天使用微信超过90分钟),云应用有望重新定义流量体系与应用形态,APP的Web化后,将有望重构整个原生移动互联网生态系统。

3. 登高而招,小程序未来解决的是商业问题

若未来微信成为移动互联网最重要的入口,小程序则是微信成为事实OS的必要补充,它的推出是为了满足服务号没有满足好的高频应用场景。

3.1. 以二维码为入口,小程序连接线下实体流量

PC互联网的入口在搜索框,移动互联网的入口在二维码。小程序共享的是微信最核心的二维码入口(二维码只服务于微信最核心的社交、支付功能)。借鉴张小龙在公开课演讲中重点提到了“扫码买票”的应用场景,我们认为小程序解决的是商业问题,小程序未来绑定的是实体消费场景、有用户数据化需求的场景。

小程序有助于连接更多服务场景,尤其是线下消费。尽管小程序没有入口,但这并不是对线上入口的放弃,而是对线下入口的全面拥抱,是微信产品战略向上的延续,把“微信是一种生活方式”带向现实的物理世界。看似“用完即走”,实质是想构建O2O生态闭环,旨在通过二维码连接现实世界和线上世界。

微信支付的加速扩张为小程序占领线下消费场景提供了必要工具。根据微信提供的数据,微信支付现正迎来体量的加速扩张,截至2016年1月,微信支付绑卡用户数已超过3亿。目前,微信支付线下门店接入总数近百万家,覆盖30多个行业。微信支付17年将会加深对零售、餐饮领域的渗透,此外,微信还将尽快接入信息化能力较低的传统行业,如高速公路缴费、停车、公交车等环节。同时,三四线城市也会加大投入。相比于用户关注商家公众账号获取各类信息,小程序更轻便,线下结合微信场景,用户体验更佳。

3.2. 除流量红利,小程序更具备数据红利

随着微信日登录用户已近8亿,微信开始将关注焦点从增长更多用户转向占据更多用户使用时长。以往用户大多只是把微信作为社交工具、支付工具,但他们的消费购物,休闲娱乐并不在此,小程序有望抢占这一部分用户使用时长。

通过小程序购物娱乐,微信有望把原来占据不到的时间都转化为为微信提供流量、使用时长的形态;除了流量已经足够聚集的线上购物娱乐等消费,微信更重视的用户在线下实体消费场景所产生的流量,而要连接到线下实体,微信赋予了小程序最合适的入口——二维码。

长远来看,小程序是帮助线下实体商业解决用户数据化的工具。“用完即走”并不是放弃流量的沉淀,而是为了获取更多数据。在现有的模式下,服务号作为入口与商家自有的会员管理系统对接,所有的商家会员信息均存储在商家自有系统中,微信无法获取。微信推出小程序的同时,预计也将同时推出会员管理功能,跨商家消费的所有相关动态信息均可获得。

3.3. 企业通过小程序这一载体,有望快速将服务线上化

相较于搜索、浏览器、资讯客户端等入口,二维码作为小程序的入口,瞄准的核心场景是“轻量级服务”,如在汽车站扫描二维码订票,在广告牌扫描二维码直接获取服务,均体现出“服务”尤其是O2O服务的定位。

小程序解决的是占据用户更多使用时长的商业问题,而非技术、产品形态问题,它提供了最接近PC时代网站服务的产品,让大多数企业通过一个有效载体,快速将服务线上化;与微信公众号所承载的营销,公关及传播属性不同,小程序只为服务而生。

4. 小程序预计将率先发力于轻量级服务,三类公司受益

我们认为小程序的机会在于:1)微电商;2)垂直社交;3)创新互动营销;4)to B的生产力工具(CMS/CRM),如政府电子政务、博物馆订票软件。

具有以下特质的三类公司将明显收益:

应用层面:1)具有新兴或转型新产品,需要平台积累早期客户并收集反馈进行迭代的公司;2)市场推广预算较少,但产品质量好,需要性价比较高的流量渠道,引进大量用户从而实现留存,支付的公司;

开发层面:3)对H5、微信营销及相关技术具有深刻理解,掌握微信头部流量资源,参与搭建、运营移动云应用新生态系统的to B端服务商。

利欧股份:设立了10亿规模的微信生态圈产业基金,领先布局微信“小程序”流量生态资源。利欧将会进一步整合平台、资本、技术的力量发掘并扶持更多有潜力的项目,推动整个微信生态向前发展。同时,为未来潜在下游客户提供从媒介、技术到流量、内容等全方面支持,从产业链上下游受益于蓝海红利。

思美传媒:全面布局内容营销,子公司掌维科技、观达影视、科翼传播分别深耕数字阅读、影视制作、内容营销领域。掌维科技基于WAP的移动端网页用户已达千万量级,通过小程序延伸内容载体有望率先受益;内容的流量属性利于小程序推广及用户积累,小程序将内容延伸到服务,更易实现用户留存、支付。

5. 附录一:微信发展历程

微信已走过七年发展历程,从最初的社交通讯工具,成长为连接人与人,人与服务,人与商业的平台。

微信由腾讯控股有限公司于2010年10月筹划启动,由腾讯广州研发中心产品团队打造 。该团队经理张小龙所带领的团队曾成功开发过Foxmail、QQ邮箱等互联网项目 。

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序,微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费(需消耗少量网络流量)语音短信、视频、图片和文字,同时,也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”等插件。微信支持多种语言,支持Wi-Fi,2G,3G和4G数据网络,iPhone版,Android版、WindowsPhone版、Blackberry版、S40版、S60V3和V5版。

5.1. 语音对讲功能——让微信活了下来

2011年1月21日,微信发布针对iPhone用户的1.0测试版。该版本支持通过QQ号来导入现有的联系人资料,但仅有即时通讯、分享照片和更换头像等简单功能。在随后1.1、1.2和1.3三个测试版中,微信逐渐增加了对手机通讯录的读取、与腾讯微博私信的互通以及多人会话功能的支持,截至2011年4月底,腾讯微信获得了四五百万注册用户。

2011年5月10日,微信发布了2.0版本,该版本新增了类似Talkbox的语音对讲功能,使得微信的用户群第一次有了显著增长。

5.2. “查看附近的人”和“摇一摇”——加速用户增长

2011年8月,微信添加了“查看附近的人”的陌生人交友功能,用户达到1500万 。到2011年底,微信用户已超过5000万;2012年3月,微信用户破亿。

2011年10月1日,微信发布3.0版本,该版本加入了“摇一摇”和漂流瓶功能,增加了对繁体中文语言界面的支持,并增加港、澳、台、美、日五个地区的用户绑定手机号。2012年3月,微信用户数突破1亿大关。

5.3. 朋友圈——社交化平台尝试

2012年4月19日,微信发布4.0版本。这一版本增加了类似Path和Instagram的相册功能,并且可以将相册分享到朋友圈。2012年4月,腾讯公司开始做出将微信推向国际市场的尝试,为了微信的欧美化,将其4.0英文版更名为“Wechat”,之后推出多种语言支持 。2012年7月19日,微信4.2版本增加了视频聊天插件,并发布网页版微信界面。2012年9月5日,微信4.3版本增加了摇一摇传图功能,该功能可以方便的把图片从电脑传送到手机上。这一版本还新增了语音搜索功能,并且支持解绑手机号码和QQ号,进一步增强了用户对个人信息的把控。2012年9月17日,腾讯微信团队发布消息称,微信注册用户已破2亿。

2013年1月15日,微信用户数突破3亿,成为全球下载量和用户量最多的通信软件,影响力遍及中国大陆、香港、台湾、东南亚,海外华人聚集地和少数西人。2013年2月因进行实名化,要求用户上载手持身份证照片引起部分网民反弹。

2013年2月5日,微信发布4.5版。这一版本支持实时对讲和多人实时语音聊天,并进一步丰富了“摇一摇”和二维码的功能,支持对聊天记录进行搜索、保存和迁移。同时,微信4.5还加入了语音提醒和根据对方发来的位置进行导航的功能。

2013年4月11日,腾讯微信团队通过微信正式向部分用户发布声明,称网上流传的“微信要对用户收费”系恶意造谣,同时强调微信绝不会对用户收费。

5.4. 微信支付——开启微信商业化

2013年8月,微信发布5.0版,新版微信中,公众账号划分为订阅号和服务号,增加了支付中心、游戏中心、表情商店等,其中,微信支付的增加,标志着微信商业化正式开启。微信5.0版加强了“扫一扫”功能,不仅限于二维码扫描,还可以扫条码、图书和CD封面、街景,甚至通过单词扫描进行即时翻译。微信5.0版增加了表情商店,另外,新增了收藏功能,可以收藏聊天、公众号、朋友圈的信息,统一展示在“我的收藏”栏目里。在搜索周边好友的功能上,微信5.0加入了“按住添加朋友”的新操作方式。2014年3月,微信用户数突破4亿。

2014年9月,微信公众平台企业号上线,继订阅号、服务号之后,成为第三种公众号。企业号适用于企业与员工或上下游供应链之间的沟通。旨在通过微信连接企业应用,为企业提供移动端办公入口。2014年12月,微信用户突破5亿。

2015年8月20日,微信朋友圈广告正式上线。2015年9月,微信用户突破6.5亿。

5.5. 微信小程序——微信操作系统化

2016年9月21日,微信小程序正式开启内测。小程序将在2017年1月9日正式上线。未来若微信成为移动互联网最重要的入口,小程序则是微信成为事实OS的必要补充,它以二维码为入口连接线下实体流量,未来绑定的是实体消费场景、有用户数据化需求的场景,微信支付的加速扩张为小程序占领线下消费场景提供了必要工具;除流量红利,小程序更具备数据红利。

根据微信于16年12月28日公布的2016年的用户数据,微信日登录用户已达7.68亿,较15年增长35%。

(注:以上用户数指月活跃用户数,数据均来自腾讯财报。)

6. 附录二:腾讯曾与京东就电商业务达成战略合作

京东财报显示,2014年,腾讯入股京东,获得京东15%股权。截止目前,腾讯通过多次增持持有京东18%股权,为京东最大机构股东。

2014年,腾讯宣布与京东达成战略合作,京东将收购腾讯B2C平台QQ网购和C2C平台拍拍网的100%权益、物流人员和资产,以及易迅网的少数股权和购买易迅网剩余股权的权利。腾讯将向京东提供微信和手机QQ客户端的一级入口位置及其他主要平台的支持,以助力京东在实物电商领域的发展;京东将成为腾讯实物电商业务领域的首选合作伙伴。腾讯总裁刘炽平将加入京东集团董事会。此次合作后,京东将成腾讯护城河,并助微信电商平台发展。

2015年10月,京东与腾讯共同宣布推出全新战略合作项目-京腾计划,双方将拿出最强资源和产品打造名为“品商”(Brand-Commerce)的创新模式生意平台。京腾计划中的“品商”创新模式生意平台为品牌商家提供包括“精准画像”、“多维场景”和“品质体验”等在内的完整营销解决方案。京东和腾讯专门组建联合团队,为广大的品牌商家打造移动社交趋势下“品效合一”的定制化专属服务:1)精准画像。基于腾讯庞大的社交行为数据和京东庞大的购物行为数据,为品牌商提供更为精确的目标消费群体画像和丰富选择的触达通道,助力品牌商家实现更加有效的精准营销。2)多维场景。基于腾讯社交平台丰富的场景和京东庞大的电商销售平台,在社交传播中有效沉淀粉丝用户、激发在多维场景下的购买行为。3)品质体验。京东以“正品低价、品质保障”的品牌内涵和“用户至上”的核心理念,始终致力于提供最佳的网购用户体验,达成更好的用户满意度。

京东和腾讯资源的深入整合,打通了从品牌建设到商品销售的通道,帮助品牌商家切实实现业务增长,同时提升用户体验。

7. 风险提示

小程序推广进度低于预期;竞争关系恶化。




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