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从0到1万,公众号如何突破零的困境

发布时间:2016-03-15  
从0到1万,公众号如何突破零的困境0,是一个让人兴奋的数字,也是让人头疼的数字。有时候我们想到一个创业计划晚上睡不着,流着口水做着梦就登上了人生巅峰,但是一觉醒来,生活依然继续;再伟大的计划也...

从0到1万,公众号如何突破零的困境

0,是一个让人兴奋的数字,也是让人头疼的数字。有时候我们想到一个创业计划晚上睡不着,流着口水做着梦就登上了人生巅峰,但是一觉醒来,生活依然继续;再伟大的计划也要面临0到1的问题。
微信告诉你“再小的个体,也有自己的品牌”,但它却没告诉你,品牌不是一开始就有的。
本文要讨论的,是关于公众号粉丝从0到N的问题。当然,这里所说的公众号并非只是一个媒体渠道,随着HTML5的发展,公众号将逐渐被赋予更多产品属性,因此在本文中的公众号应该延伸为围绕品牌、用户的产品和服务。如果是对产品运营比较熟悉的朋友可能会称之为“冷启动”,对于初创企业/品牌而言,这是不得不面临的问题。
其实即便是成熟的品牌,在很多时候也会面临0到N的问题,比如微信账号初期的建立,这在传统企业问题更大一些,因为对新媒体的反应慢,错过了微信用户爆发增长的时期。以下是关于如何突破0到N困境的几点建议:

1
分阶段目标
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不妨把目标分成几个阶段:
0,100,1000,10000
英国研究机构做过一项调查,显示人的一生平均有64个朋友,其中其中17个来自工作地点,28个分别来自学校和社交场合,13个来自社交网络,还有6个通过亲友介绍。
100对我们而言是一个可控的数字,找100个人是一个更真实可感的目标。如果这100个人分别为你找来100个人,转化10%,那你将完成1000的目标;再往上,就是10000。分阶段目标的还有一个好处:通过每个阶段的效果评估指导下一阶段的策略优化。
2
种子用户
种子用户对公众号的影响在前期是起到决定性作用的,一方面他们享受你提供的内容/产品/服务,一方面他们会给你反馈和建议。种子用户给你的反馈在很大程度上决定了你能否快速调整策略,满足用户预期,以吸引下一批用户。
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在寻找100个种子用户前需要思考:
他们是谁?——考虑两个重点因素:典型用户特征&影响力(意见领袖)
案例:STC的典型用户:从事品牌营销,在企业中担任中层管理角色的年轻人。据此我们可以描绘出目标人群的基本特征:年龄(25~35岁),职业(品牌营销经理、数字营销经理、社会化营销经理……),兴趣(旅行、音乐、摄影、“八卦”……),信息来源(社交媒体、垂直门户、豆瓣……),面临的挑战/痛点(职业发展、团队管理、KPI……),内容偏好(干货、有趣、脑洞……)。 
他们在哪?——明确了你要找谁,之后是在哪里找的问题。其实,第一批用户的获取方式往往很土,成本也不高,重要的是用心。
案例:王兴在刚刚创办校内网(2009年改名为人人网)的时候,在校内网做了一个抽奖活动,奖品是清华电子系学生节的门票。当时因为电子系是上千人的大系,但学校礼堂只能容纳几百人,因此学生节门票非常珍贵;几个创始人找到了电子系学生会,仅用了1000元换了100张门票。学生为了拿到门票纷纷注册校内网,他们就这样获得了第一批种子用户。
3
凭什么和你一起玩耍
说的直接一些,种子用户是要和你一起玩耍的,他们往往能容忍你的各种毛病,你做不好了还能给你提意见。但是,凭什么?
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案例:Airbnb的起点非常有意思,2007年一个设计界大会在旧金山召开,当地酒店爆满,两位刚从设计学院毕业的创始人忽然想到,他们可以给那些找不到酒店的设计师出租充气床垫并提供早餐,一个星期之内,他们招揽来了3个租户。这也是Airbnb名字的由来,breakfast & bed。 
他们能为你做什么?——种子用户不只是要你来服务,他们也希望为他人提供价值。
推荐案例:米粉为小米提产品建议,甚至为小米做客服工作;STC也很荣幸找到很多朋友一起写书,一起办沙龙;Airbnb的用户到处向朋友宣扬他们的品牌理念…… 
你们怎么成为朋友?——所谓的朋友不是单纯的利益交换关系,需要一些感情联系,或者,情怀也可以。

总结一句话:种子用户是能包容你,和你一起打磨产品,期待享受共同荣誉的朋友。
1
内容/产品Ready,找爆发点,try
1000!这是一个兴奋的时刻,你完成了一个目标。这时候如果还像种子用户期的缓慢增长,你会被急死。
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在1000到10000的阶段,你要重点做两件事:

关注用户反馈(掉粉率、阅读率、转发率、评论等),继续打磨。当公众号留住了1000的粉丝,说明你提供的内容/产品已经逐渐从“让用户容忍”过渡到“让用户满意”的阶段,但这时候仍然要重视用户的反馈,因为现在除了“让用户满意”还要“让用户超预期”,后者能让粉丝增长曲线的斜率更大。这是一个长期积累和分析判断的过程。 
不断尝试,找爆发点。如果你期待以连续的自然增长来达到10000的目标,那这个过程将非常漫长。其实在你的内容/产品已经准备好,达到“让用户满意”的情况下,应该尝试寻找爆发点实现跳跃式增长。而寻找爆发点最好的方式就是try try try。在这个过程你要不断尝试、分析、优化。
5
标准化的稳态传播策略&爆发点
一旦你找到爆发点实现了1000-N*1000的跳跃,这时要重点考虑:
标准化的稳态传播策略,在爆发点中寻找可以常规化运营的因素。爆发点虽然具备偶然因素,但其背后肯定具备一些可复制条件,即便是”事后诸葛亮“,你也应该在每次爆发点过后迅速总结出促成爆发的因素有哪些,将其中可能应用于常规化运营的因素记录下来,通过一次次的总结,制定稳态传播策略。 
继续寻找爆发点。用户在变,平台在变,技术在变,持续地寻找爆发点除了是为了增长,另外的目的是保持你对用户需求的敏锐度,因为爆发点往往也是戳中了用户的尖叫点,它其实是帮助你更深刻理解用户需求的非常有效的手段。另外一点,如果只是依赖自然增长,最终增长曲线往往将逐渐减慢。只有通过一次次爆发,才能保持快速的增长,而爆发点就像是增长曲线这支火箭的一级级助推。
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